lunes, 9 de mayo de 2011

La identidad publicitaria del Perú

Hace pocos días Promperú, organismo del Estado peruano para la promoción de la inversión, presentó un cortometraje titulado "De Peru for Peru", quince minutos de  un "documental" (en verdad un mockumentary comercial, diríamos) en que un grupo de celebridades peruanas llegan al pueblito de Peru, Nebraska, para compartir las bondades peruanas, especialmente culinarias y artísticas. Se trata del inicio de la campaña publicitaria para difundir el advenimiento de la Marca País Perú, un proyecto que busca colocar el nombre del país, como marca de alta recordación para turistas, inversionistas y como herramienta de control de calidad para exportadores. (Ver el vídeo aquí)
El corto es superdivertido, ingenioso e incluso emotivo para los que andamos fuera,  al menos hasta los minutos finales, cuando uno como peruano suspicaz empieza a preguntarse dónde está el ñeque, como decía mi abuelito. Me refiero a preguntarme, creo yo con franqueza y legitimidad de ciudadano que quiere saber en qué gasta nuestra plata el Estado, si lo que nos está presentando Promperú es solo una campaña publicitaria para lanzar la Marca País Perú, o intenta vectorizar un soporte de ideas (una ideología, digamos sin ambages) sobre la forma en que se construye la modernidad de la identidad peruana, o peor, la identidad moderna nuestra.
Vamos por partes, antes de que me salten al cuello los llorosos chauvinistas que piensan con las glándulas salivales. No digo que no me enorgullezca la comida peruana, que no me parezca sensacional, paradigmática, impredecible. Que la disfruto. Ni que la música peruana, por ejemplo, sea quizás el término más comprehensivo de multiculturalidad que podemos encontrar en  cuanto a géneros y formas, al menos en Latinoamérica. Pienso que el problema de esta campaña es que quiera ser instalada, por parte de funcionarios estatales (vean esta entrevista) como referente público de un asunto que es copioso y muy serio en sus implicancias políticas: el tema de la identidad peruana.
El largo spot está hecho en español, para los peruanos en el Perú, y no como podría primero pensarse, como promoción para el extranjero. El objetivo, dicen los publicistas y funcionarios de promperu, ha sido convencer a los propios peruanos de que ser peruano es motivo de orgullo, por vía de confrontarse con una realidad ajena, la del pueblo gringo del midwest, que aprenderá la peruanidad, que es de por sí un valor.
En esta otra entrevista, creo haber hallado la clave de este desplazamiento de la identidad (cultural) del Perú, hacia su identidad publicitaria, y cómo ella se vuelve un boomerang que pretende superar todas las preguntas y dudas sobre el tema esencial a través de un sencillo soporte de publicidad.  Julio Luque lo dice de una manera que me deja aún perplejo: "la verdad es que la Marca País ya existe, la Marca País es el Perú y todo lo que somos. Es una nueva identidad. Y la verdad es que es la primera vez que existe una identidad que refleja las tres áreas  de toda identidad: la promoción de las exportaciones, la promoción de las inversiones y la promoción del turismo".
Por supuesto entiendo que se refiere al concepto publicitario de identidad, y al concepto comercial de Perú. Otra vez, no tengo nada contra la práctica publicitaria ni la pujanza de los empresarios. Pero creo que el asunto empieza a apestar  cuando promperu decide montar toda una campaña interna, dentro del Perú, donde no están los potenciales turistas, ni inversionistas, y donde solo un grupo pequeño es exportador; con el objetivo de concientizar del valor de la marca. ¿Los ciudadanos peruanos no creen en el valor de su país? ¿Necesitan ser adoctrinados en el valor de aquellas prácticas culturales que viven día a día? ¿No saben su utilidad? Mi respuesta es sí, y no.
Un peruano que no es exportador, que come comida peruana, escucha música peruana, y se alegra con razón o sin ella, por los deportistas peruanos, sabe que todo eso responde a su necesidad de pertenencia a un grupo, y en ese sentido lo valora, como recurso inmediato, personal. Lo valora mucho, yo creo, la mejor prueba es que usa todos esos artefactos culturales día a día. Pero a la vez la respuesta es no, pues el que no está en el gremio exportador/empresarial con seguridad desconoce  que un país es según los dictados de las leyes del merchandising, también una mercancía más para vender, para dar valor agregado,  una imagen que trae réditos económicos. El dilema se plantea así: tenemos que vender la marca Perú, que no es otra cosa que el calco publicitario-comercial del Perú cultural real, pero este Perú real es un complejo heterogéneo de gentes que no encuentran de utilidad práctica, inmediata, el ser una Marca. Que no le ven el juego, ni el beneficio. Me imagino que para los empresarios, y su acólito Presidente García, este último asunto puede representar un real problema: todo el esfuerzo se puede estropear si el pueblo peruano, verdadero dueño de la cultura, y por ende, verdadero dueño también de la Marca, "no sabe que le conviene serlo". ¿O será más bien que siente que ser una Marca en verdad no le conviene? ¿Será que no siente que eso le sirva de gran cosa de forma directa? ¿No apoya o simplemente considera que es un proyecto económico excluyente?
La nada maravillosa realidad puede malograr la marca: maravillados ciudadanos peruanos en situación de hambre crónica (33%), de desempleo y subempleo  casi generalizado, de falta de acceso al crédito para emprendedores, de desigualdad de oportunidades de matriz casi colonial, racializada; maravillados ciudadanos peruanos que saben que el Perú real que Nebraska tampoco conoce es el Perú de los ciudadanos "de segunda", el de la inseguridad ciudadana, y el de  los cientos de conflictos sociales abiertos; estos maravillados ciudadanos peruanos pueden, y lo hacen con frecuencia, echar a perder el juego que el sistema corporativo en gestación en el Perú se ha tomado tanto esfuerzo en crear.
Por ello, me imagino, la urgencia de hacer un video nacional, que se muestre en TV, en cine, que convenza de que la marca País es el nuevo Proyecto que nos engloba, nos explica y nos aquieta. Gustavo Rodríguez lo dice, casi con ingenuidad:   a la Marca país, hay que tenerle respeto y tal vez cariño. Como la bandera, digo yo, solo que ahora no representa a los batallones de guerra. Venga, a morir con honor por nuestra nueva bandera!
Fuera de bromas, esto no es culpa de los publicistas, obviamente, sino del gobierno peruano; el pretender reemplazar con razones del estómago y la alegría popular, atendibles y reales, su inoperancia social. El Estado muestra su total mala intención al no incorporar proyectos educativos que expliquen a los propios ciudadanos del Perú, la "maravillosa experiencia de ser peruanos", sobre la base de una sostenida realidad que haga creer que realmente la maravilla existe, o está empezando a existir. Una educación que sea capaz de no mentirnos, de no inflarnos la burbuja del "qué bien estamos porque Gucci ya entró al Perú y ahora se come cada vez mejor". Esa sería una educación cara y compleja, no costaría unos cientos de miles de dólares como esta campaña, sino que requiere subir el presupuesto de salud, educación, y servicios. ¿Por qué los empresarios no empujan esta otra campaña, más sólida y fuerte, que les daría no solo unos cuantos turistas e inversionistas volátiles, y un montón de estrés, sino tal vez una sólida clase media local que los haga crecer y prosperar mucho más, y con menores riesgos incluso para su seguridad personal? Creo que a quienes más les conviene más gente sana, que sepa leer y que pueda consumir en un país sin mayores conflictos, es a los empresarios.
Mala suerte la de este video,  llega en el peor momento a contarnos un cuento que casi nadie cree de verdad: que ser peruano ahora es maravilloso, eso sí,  si no somos rajones y pesimistas (como yo) y aceptamos que el vaso está  medio lleno y no medio vacío. El vaso del Perú no está ni lleno ni vacío, está volteado: el agua llega muy poquito arriba y luego se chorrea por los costados, hacia afuera, unos dicen que hacia Miami.
El video también es la perfecta cereza para coronar el pastel de una década perdida en políticas de inclusión social.

4 comentarios:

Anónimo dijo...

Me dormí.

Javier Arévalo dijo...

Como todo el mundo, vi el video de marca perú y no entendí nada. No es raro, yo veo comerciales de cerveza y solo veo tetas y culos, si me dicen a qué teta le corresponda tal marca, no lo sé. Las visiones edulcoradas de la publicidad me dejan más frío que mesa de morgue

Juan C dijo...

Es una forma elocuente de describir una realidad social antagónica de cara a la coyuntura, creo expresa el autor mas de un descuido ,con ocultamientos y demas, de parte de este gobierno,urge de manera real en todos los campos la inclusión social

Anónimo dijo...

El trabajo estuvo muy bueno y punto, hagas lo que hagas siempre va a haber un resentido que opina en contra en vez de empujar el carro. con gente asi el peru no puede contar asi que que javier guardate tu comentario